تبلیغات
.::پایگاه جامع مهندسی صنایع ایران|سایت مرجع مهندسی صنایع و مدیریت صنعتی كشور::. - مدل خانه استراتژی QFD : پیوندی میان استراتژیهای تولید و بازاریابی
تبلیغات

منوی اصلی

فهرست موضوعی
 تعریف مهندسی صنایع (3)
 تاریخچه مهندسی صنایع (14)
 اصول مهندسی‌ صنایع (5)
 گرایشهای مهندسی صنایع (6)
 کلیدواژه مهندسی صنایع (12)
 نرم‌افزار مهندسی صنایع (7)
 ارگونومی (1)
 الگوبرداری تطبیقی (6)
 برنامه‌ریزی منابع سازمانی (4)
 پژوهش در عملیات (4)
 تفکر ناب (2)
 تولید ناب (5)
 تئوری بهینه‌سازی (1)
 حسابداری مدیریت (3)
 شش سیگما (5)
 طرح‌ریزی‌واحدهای‌صنعتی (1)
 صنایع خودروسازی (22)
 کارشناسی ارشد (8)
 مبانی سازمان و مدیریت (11)
 مدیریت استراتژیک (2)
 مدیریت پروژه (26)
 مدیریت تکنولوژی (3)
 مدیریت تعارض (1)
 مدیریت تغییر (1)
 مدیریت دانش (11)
 مدیریت ریسک (3)
 مدیریت زنجیره تامین (10)
 مدیریت کیفیت (23)
 مدیریت منابع انسانی (9)
 مهندسی ارزش (4)
 مهندسی مجدد (10)
 مهندسی معکوس (3)
 نگهداری و تعمیرات (8)
 هیوریستیک‌ها (3)
 عمومی (5)
 TRIZ (4)
 RFID (2)

نظرسنجی

کاربر محترم ، پایگاه جامع مهندسی صنایع ایران به چه میزان توانسته است در ارتقای سطح و افزایش دانش شما در زمینه مهندسی صنایع و مفاهیم مرتبط آن موثر عمل نماید ؟




 

چكیده :

از دهه 1960، گسترش عملكرد كیفیت  (QFD)، در سطح جهان به عنوان یك ابزار طراحی مناسب برای ارتباط دادن نیازهای مشتری به ویژگیهای محصول شناخته شده است. روشهای QFD كه در مقابل رویكردهای سنتی كیفیت قرار دارند برای پیشبرد مزیت رقابتی سازمان عوامل بسیار ضروری به شمار می روند. این مقاله رویكردی اصلاح شده از QFD را به عنوان مدل خانه استراتژی QFD معرفی می نماید. این رویكرد ، استراتژی های بازاریابی و تولید را با ایجاد یك استراتژی بهبود مستمر به یكدیگر ربط می دهد. همسویی این دو استراتژی سازنده (استراتژی بازاریابی و استراتژی تولید) باعث فراهم شدن یك مزیت رقابتی در بازار برای سازمان می شود.

 

پیشینه موضوع :

رابطه مهم میان تولید و بازاریابی از اواخر دهه 1960 شناخته شده است. یعنی هنگامی كه ژاپنی ها،   QFD را برای طراحی محصولات با ویژگیهای دلخواه مشتریان به كار گرفتند. اما با این وجود طبق نظرات مدیران و پژوهشگران هنوز توافق چندانی میان مدیران بازاریابی و مدیران تولید در مسایل مهم استراتژیك وجود ندارد. در واقع بنا به گفته سوآمیداس بیشتر كتابها و مقالات نوشته شده در مورد این دو استراتژی به صورت پراكنده اند و در این آثار از تحقیقات تجربی و عملی برای اثبات ضرورت ارتباط بازاریابی و تولید كمتر استفاده شده است. اما، كمبود شواهد عملی از اهمیت نیاز به ارتباط بازاریابی و تولید نمی كاهد. همچنانكه كراو و چائو (1996) گفته اند، ارتباط موثر بین این دو واحد به گونه ای كه بتوانند با یك زبان مشترك با هم ارتباط برقرار كنند برای دستیابی به هدف اساسی كه همان افزایش رضایت مشتری است، كاملا ضرورت دارد.

با ایجاد و اجرای یك سیستم كه بر انتظارات مشتریان و ویژگیهای محصول تمركز دارد، سازمان می تواند وضعیت رقابتی بهتر پیدا كند. اسكینر (1986) می گوید: «دست یافتن به مزیت رقابتی نیاز به ارتباط درونی بین استراتژی های بازاریابی و استراتژی های تولید دارد و هر دوی اینها باید از بخشهای اصلی و مهم استراتژی كلی سازمان باشند. وقتی سازمانها نتوانند رابطه بین استراتژی تولید و استراتژی كل سازمان را درك كنند، ممكن است متحمل خسارتهای ناشی از سیستم های تولید غیر رقابتی و اغلب گران و ناموثر شوند. »

انتظارات بازار كنونی و شیوه های رقابتی آن، ارتباطات هوشمندانه سریعتر و بیشتری را در میان تولید كنندگان، توزیع كنندگان، خرده فروشان و مشتریان می طلبد. برای گریختن از این دامها، لازم است كه سازمانها استراتژی های بازاریابی و استراتژی های تولید قابل اعتماد و بی عیب و نقص كه براساس اهداف سازمان طراحی شده اند داشته باشند. تغییرات مداوم ناشی از جهانی سازی و نوآوری در فناوری كه محیط تجاری را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد، سازمانها را وادار به ایجاد مزیتهای رقابتی جدیدی می كند تا بتوانند موقعیت خود را در بازار حفظ كنند. شرایط اقتصادی امروز ، تمام واحدهای سازمانی را در جنگ تصاحب بهبود كیفیت درگیر می كند.

سازمانها باید استراتژی های یكپارچه ای را ایجاد كنند كه بخشهای مختلف سازمان را به یكدیگر متصل كند؛ به گونه ای كه این بخشهای مرتبط به عنوان یك واحد مجزا و قویتر بتواند در برابر عدم اطمینانهای بازار واكنش نشان دهد. اما در بیشتر سازمانها هر بخش و واحدی تلاش می كند تا به اهداف خود دست یابد. نادیده گرفتن این مساله تاثیر منفی بر رضایت مشتریان دارد؛ زیرا با این وجود همراه خواسته های مشتریان به طور اثر بخش برای طراحی و تولید محصول تبیین نمی شود.

طبق نظر هاسر و شوگان (1983)، برای رسیدن به رضایت مشتری، وجود چهار بخش در سازمان كه به طور مستقیم در تولید و توسعه خدمات دخالت دارند ضروری است، این بخشها عبارتند از:

1- بازاریابی، 2- فروش، 3- طراحی، 4- تولید.

این بخشها باید به منظور تولید محصولات و خدمات دلخواه مشتریان با یكدیگر مرتبط باشند. فرایند تولید محصولات و خدمات از مشتری آغاز و به مشتری ختم می شود. این فرایند باید به صورت كامل و مطلوب طراحی شود و توسط یك تیم كاركردی بین بخشی كه افراد بخشهای مختلف سازمان در آن حضور دارند به اجرا درآید. همچنین سازمان همواره باید از مشتریان در مورد خواسته ها و نیازهایشان بازخورد بگیرد و از طریق یك سیستم جمع آوری اطلاعات، نیازها و خواسته های جدید مشتریان را شناسایی كند. بنابراین بخش بازاریابی و فروش می تواند اطلاعات واقعی و بهنگام، از مشتریان كسب كند و آن را در اختیار سایر بخشها قرار دهد.

بخش طراحی محصول و خدمات نیز به نوبه خود باید ازاین اطلاعات در طراحی محصولات و خدماتی كه می تواند خواسته های مشتریان را برآورده كند، استفاده نماید. بخش طراحی باید قابلیتهای تولید را نیز در نظر داشته باشد؛ به گونه ای كه طراحی جدید برای بخش تولید انعطاف پذیر باشد.

ویل رایت و كلارك(1992)  اثبات كردند روابط تنگاتنگ بین تولید و بازاریابی نه تنها طراحی محصولات را بهبود می بخشد، بلكه كارآیی در تولید آن محصولات را نیز افزایش می دهد كه در نهایت باعث افزایش عملكرد سازمانی می شود.

آنچه كه در فراگرد رضایت مشتریان وجود ندارد رویكردی استراتژیك است كه بتواند در سطح تمامی بخشهای كاركردی در یك محیط یكپارچه مورد استفاده قرار گیرد.

به هر حال همپوشانی منافع بخشهای مختلف سازمان پدیده جدیدی نیست، بعد از جنگ جهانی دوم كنترل كنندگان كیفیت به برآوردن نیازهای مشتریان پرداختند و برای بازاریابان نیز مسایل پر اهمیت مشتریان، جزو ورودیهای ایجاد دانش طراحی محصولات قرار گرفت. در این هنگام، همگرایی بین این دو بخش ضروری شد و اهمیت ایجاد چارچوبی برای استراتژی های بازاریابی و تولید، بیش از پیش آشكار گشت.

به منظور پیوند این دو بخش، راهكارهای زیادی توسط بخش تولید پیشنهاد شد، اما با این وجود روشهای نظام مند كمی به وجود آمد. این مقاله به فرآیندها، مواد اولیه، منابع انسانی و تكنیك های مختلف به همراه خواسته های مشتری، با استفاده از QFD كه ساز و كاری برای یكپارچه كردن استراتژی های بازاریابی و تولید فراهم می كند، می پردازد. از این گذشته از آنجا كه QFD به عنوان بخش مهمی از فرایند برنامه ریزی و توسعه محصول شناخته شده است (گریفین 1992)، می تواند با كمك به برنامه ریزی و توسعه مجموعه ای از محصولاتی كه برای مشتریان كنونی و جدید جذاب است، باعث رشد و رونق سازمان شود. (آكائو 1990، كوهن 1988، هالس 1994)

 

گسترش عملكرد كیفیت (QFD)

آكائو (1990) QFD  را این گونه تعریف می كند:  سیستمی است كه خواسته های مشتری را از زبان بخشهای مختلف یك سازمان بازگو می كند . QFD را می توان به عنوان یك پیوند طبیعی بین فعالیتهای تولید و بازاریابی مشاهده كرد؛ زیرا این سیستم از طریق تجزیه و تحلیل جنبه های بسیار مهم محصول، تبدیل نیازها و خواسته های مشتریان را به مشخصات فنی محصول یا خدمت، تسهیل می كند. QFD پلی است كه مراحل مختلف چرخه محصول را به یكدیگر متصل می كند. هر مرحله ای از این فرایند، احتیاج به هدف گذاری توسعه و اعتبار بخشی دارد. یك عامل مهم موفقیت این است كه صدای مشتری سازمان (شركت) را در طراحی خدمت یا محصول راهنمایی می كند. (آكائو 1990، پولمن 2002). وجه تمایز QFD از دیگر فلسفه های كیفیت این است كه QFD به جای اینكه به طور ساده بر جنبه های فنی كیفیت محصول تمركز كند، بر افزایش اثر بخشی سازمان یا تیم و برنامه ریزی كیفیت و توسعه تمركز دارد.

 

چشم انداز بازاریابی :

در ادبیات بازاریابی، فعالیتهایی برای بهبود كیفیت خدمات ارائه شده است. اما، تعداد كمی از آنها ابزارهای كیفیت جامع را مد نظر قرار داده اند (هیل 1994). مطالعات نشان داده است هر چه ارتباط بین بازاریابی، مهندسی و تولید بیشتر باشد، توسعه محصول افزایش می یابد (گریفین و هاسر 1992). اما اطلاعات مربوط مشتری اغلب در داخل این سیستم گم می شود كه اگر چنین حالتی پیش بیاید، تبدیل نیازهای مشتریان به معیارهای تولید، با مشكل مواجه خواهد شد.

شناخت انتظارات مشتریان بسیار مهم است و بازاریابی برای انجام این كار، ابزارهای زیادی در اختیار دارد (گونزالز 2001، كومارو سودارشان 1988، بین 1965، ویلیام سون 1963) . بازاریابی اطلاعات مشتریان را می گیرد و آنها را به شاخصهای تولید مرتبط می كند. (گونزالز 2001، آكائو 1990، كوهن 1988)

برای توضیح اینكه بازاریابی چگونه در مورد مشتری، دانش تولید می كند كوهلی و جاورسكی (1990) مفهوم بازار محوری را ارائه كرده اند و با ایجاد گسترده دانش بازار، نحوه انتشار این دانش در بخشهای مختلف سازمان و واكنش سازمان در مقابل آن را توضیح داده اند. آنها سه جزء تبیین كننده حوزه بازار محوری را مشخص كرده اند:

1- مشتری گرایی، كه شناخت خریداران هدف كنونی و آینده [بالقوه] به منظور ایجاد ارزش بیشتری برای آنان را شامل می شود.

2- رقیب محوری، كه شامل جمع آوری اطلاعات در مورد رقبای موجود و رقبای بالقوه شناخت نقاط ضعف و قوت كوتاه مدت و قابلیتهای دراز مدت رقبا می باشد.

3- همكاری بین بخشی، كه همان استفاده هماهنگ شده از منابع در ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان هدف است.

حاصل آنكه بازار محوری یك فرایند یادگیری را توصیف می كند و از طریق آن، محیط سازمانی خود را از تمامی ابعاد كه شامل مشتریان و رقبا می شود و می شناسد و هدفهای سازمانی كوتاه مدت و دراز مدت را نیز در نظر می گیرد. (كوهلی و جاورسكی 1990). طبق مطالعات لینگز (2000)، نقطه ضعف عمده استراتژی بازار محوری این است كه این استراتژی بیش از حد بر عوامل خارجی كه بر نیازهای مشتریان تاثیر می گذارد، تاكید می كند و به اندازه كافی به عوامل داخلی كه می تواند در رضایت مشتریان موثر باشند، توجه ندارد.

به خاطر پویایی بازار، تقاضای مشتریان نیز در طراحی محصولات مدام تغییر می كند؛ به صورتی كه شاید این تغییرات مستلزم استفاده از مواد اولیه جدید و ایجاد فرایندهای نو باشد. بنابراین سازمان باید بر این نیازها پیشی گیرد و به منظور ارضای اقتصادی این درخواستها، بهترین استراتژی تولید را تدوین و محصولاتی با كیفیتی بالا و قیمتی رقابتی تولید كرده و در كوتاهترین زمان توزیع كند. به منظور تلفیق دانش درباره مشتری و بازار، در فرایند برنامه ریزی و توسعه محصول، لازم است كه یك برنامه نظام مند طراحی شود.

استراتژی های بازاریابی باید با شناخت ماموریت و اهداف سازمان آعاز شوند. این شناخت مسیر بازاریابی را مشخص می كند. این شناخت اگر با فرایندهای مناسب تولید همراه شود، انتظار می رود محصول بسیار موفقی تولید شود. نمودار یك مهمترین عوامل بازاریابی را كه باید مورد توجه قرار گیرند معرفی می كند. همان طور كه در نمودار یك مشاهده می‌شود ، تركیبی از عوامل نظیر خدمت، فرایند و مدیریت در كنار آمیخته بازاریابی، منجر به پیوند تمامی عوامل یك محصول یا فرایند می شود. وقتی مدیران عالی و میانی، یك استراتژی بازاریابی را طراحی و ایجاد كردند، برای دستیابی به بهره وری باید تصمیمات خود را مبتنی رضایت مشتریان اتخاذ نمایند. این نمودار بر اهمیت داشتن الگوی مناسب برای ایجاد بازخورد مشتری تاكید می كند. بازخورد از مشتری باید بهترین تركیب ویژگیهای كیفیت مطلوب مثل شكل، رنگ، اندازه، قیمت، ارزش و حتی محصول نهایی را نمایان كند.

 

نمودار یك

عوامل تولید

 

عامل مهمی كه باید مد نظر قرار گیرد این است كه در یك فرایند توسعه محصول و تولید، بخشهای مختلفی از سازمان درگیر هستند و به عنوان یك زنجیره تامین كننده داخلی فعالیت می كنند. این زنجیره به وسیله مراحل مختلف توسعه محصول طراحی، تولید، فروش، عرضه و بهره برداری، شناسایی می شود. این مصرف كننده نهایی است كه در مورد ارزش محصولات جدید یا بهبود یافته، قضاوت می كند. به همین دلیل استراتژی بازاریابی باید مجموعه وسیعی از منابع هوشمند را كه انتخاب و تحلیل داده های بازار هدف را افزایش می دهد و یك آمیخته بازاریابی مناسب را ایجاد می كند، در بر می گیرد. وقتی مدیران بازاریابی تلاش می كنند كه فعالیتهای مربوط به بازاریابی را طراحی و مدیریت كنند، ناگزیرند با دو مجموعه گسترده از متغیرها روبرو شوند:

1- متغیرهایی كه به بازاریابی مربوط می شود.

2- متغیرهایی كه در ارتباط با تولید است.

عناصر استراتژی بازاریابی عبارتند از:

1- برنامه ریزی استراتژی

2- توسعه استراتژیك

3- كنترل استراتژی

یك برنامه استراتژیك بین اینكه چه باید تولیدكنیم و چگونه تولید كنیم و چه زمانی تولید كنیم كه به انتظارات مشتری مربوط می شود، همخوانی ایجاد می كند. قبل از ایجاد یك برنامه استراتژی، لازم است به استراتژی كسب و كار، اهداف و ماموریت سازمان توجه شود. وقتی كه تمام كاركنان سازمانی می دانند ماموریت سازمان چیست و اهداف سازمان كدامند، كانال ارتباطی بهتری بین بخش‌های مختلف سازمانی به وجود خواهد آمد.

توسعه استراتژیك، بازاریابی و اهداف سازمان را در راستای طراحی یك نقشه بازاریابی به هم پیوند می زند كه این برنامه بازاریابی مبنای تصمیمهای عملیاتی در چهار حوزه عناصر آمیخته بازاریابی می شود و بالاخره اینكه، بخش بازاریابی سازمان باید یك تجزیه و تحلیل داخل انجام دهد و نتیجه آن را با رقبای خود مقایسه كند. لازم است كه یك الگوی بهبود مستمر فعالیتهای بازاریابی نیز انتخاب شود. مبنای این الگوبرداری باید اطلاعات دقیق باشد كه اطلاعات مالی، بازاریابی و كیفیت را شامل می شود تا بتوان آنها را با رقبا مورد مقایسه قرار داد و وضعیت فعلی سازمان را ارزیابی كرد.

آخرین عنصر مهم استراتژی بازاریابی، كنترل استراتژیك است. ساز و كارهای كنترل برای تحلیل اهداف سازمان و دستیابی به آنها و اینكه سازمان بداند آیا توانسته است انت

تاریخ: جمعه 21 تیر 1387 | ارسال پیام

 پیرامون سایت

پایگاه جامع مهندسی صنایع ایران در سال 1384 با هدف دستیابی آسان و رایگان پژوهشگران عرصه مهندسی صنایع و مدیریت صنعتی ایران به متون و مقالات تخصصی شکل گرفت ؛ این تلاش مرهون تخصص و کارآمدی محققین این حوزه است که ذکر نام آنها در کنار آثارشان تنها راه سپاسگزاری ما در این ساختار مجازی است

مصطفی هاشم زاده


آمار سایت
کل بازدیدها:
بازدید امروز:
بازدید دیروز:
بازدید این ماه:
بازدید ماه قبل:
آخرین بازدید:
تعداد کل پست ها:
آخرین بروز رسانی:

آرشیو مطالب
  اسفند 1392 (1)
  تیر 1390 (4)
  خرداد 1390 (1)
  فروردین 1390 (3)
  آبان 1389 (1)
  مهر 1389 (7)
  فروردین 1389 (1)
  اسفند 1388 (2)
  بهمن 1388 (11)
  دی 1388 (2)
  آذر 1388 (1)
  آبان 1388 (1)
  مرداد 1388 (3)
  تیر 1388 (4)
  اردیبهشت 1388 (2)
  اسفند 1387 (1)
  بهمن 1387 (2)
  دی 1387 (1)
  آذر 1387 (3)
  آبان 1387 (4)
  مهر 1387 (1)
  شهریور 1387 (6)
  مرداد 1387 (4)
  تیر 1387 (5)
  خرداد 1387 (1)
  اردیبهشت 1387 (1)
  فروردین 1387 (1)
  اسفند 1386 (1)
  بهمن 1386 (3)
  دی 1386 (3)
 لیست آرشیوها

جستجو در سایت
 


wwwieir
Google